ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت بهطور وسیعی موردبحث قرارگرفته است. نپو (1991) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: «بیتوجهی به تأمینکنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره میاندازد».
درواقع ارتباط بین تأمینکنندگان و مشتریان داخلی تعیینکننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی میرسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی درنهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمینکننده داخلی به این صورت تعریف میشود که هر بخشی که دارای نیاز میباشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف میکند تأمینکننده داخلی است. بازاریابی درونی بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح سازمان متمرکز است، بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان ایجاد میشود. بازاریابی درونی بهعنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل میکند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه میکند. نخست موجب میشود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم آنکه موجب میشود تا همه کارکنان برای فعالیت در یک مسیر خدمت محور، آماده و انگیزهمند شوند.
کاتلر بازاریابی درونی را بهعنوان وظیفه بهکارگیری، آموزش و انگیزش موفقیتآمیز کارکنان توانا برای خدمت بهتر به مشتری تعریف میکند. بری و پاراسورامان بازاریابی درونی را نگاه به کارکنان بهعنوان مشتریان درونی و نگاه به مشاغل را بهعنوان محصولات درونی میدانند بهطوریکه خواستهها و نیازهای مشتریان برآورده شده و رضایت آنها جلب گردد البته بهشرط آنکه تمام این امور در راستای اهداف شرکت باشد.
از نگاه لینگز هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات بهمنظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر بهصورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجامگرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تأثیر بسزایی داشته و درنتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در مطالعه دیگری که توسط تیت (2006) به دنبال تأثیر بازاریابی داخلی برافزایش سطح کیفیت خدمت صورت گرفته، این نتیجه حاصل گردیده است که تعهد سازمانی عاطفی مثبت بر ادراکات کیفیت خدمات میگذارد. باوجود تحقیقات محدودی که درباره ارتباط بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی وجود دارد، کارئونا و کالیا(2010) ارتباط این دو را در صنعت مالی بررسی نموده و به ارتباط معناداری بین فرآیند بازاریابی داخلی و سطوح تعهد سازمانی بهخصوص بین بازاریابی داخلی و تعهد دست یافتند.
- ۰ نظر
- ۱۱ مرداد ۹۷ ، ۱۸:۵۹